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吕口口资料:猫王创始人曾德钧:这个世界有趣的灵魂不多漂亮的皮囊更少_有意思的产品

日期:2020-05-04 04:20:21 点击:0 来自:本站 作者:

  今天跟大家分享的主题是思维的力量,我们到这来学习,实际上是学习思考方式思考模型,进而改变我们的行为。

  我从7岁与收音机结下了一生之缘。2014年,在我快60岁准备退休的时候,年轻人告诉我“曾老师,你看你做音响做了一辈子,什么音响都能做,思想又比较开放,那你能不能继续跟我们一起去拥抱互联网?”我听了以后觉得还挺有道理的,跟年轻人在一起可以获得重生,就跟着他们一起做了三个众筹。

  产品众筹成功之后,进入了品牌化运作,我们的产品猫王收音机开始进入到一线的品牌阵营,也进入了线年销量就达到一万台。这个成功,我觉得更多的是有一些偶然因素,我们并没有自己的方法论。

  没有总结方法论时,我用原来的习惯思维去设计一大堆产品,希望像打鱼一样,一网撒下去总能捞到一条鱼。设计完以后,我们发现并不能超越原来的产品,也不能带来更多的销售额。所以这时候我们就想到了一个阿里的方法——复盘,去看看究竟为什么成功。

  我们发现是产品+运气。第一,我们产品比较好,产品永远是企业最重要的,无论是创业团队,还是成熟公司。第二,我们运气比较好,踩到了当时双创的风口,这些运气给我们带来了流量和销量。第三,我愿意改变自己,改变自己可能就有机会。

  产品好为什么好?我们总结了一下产品好的逻辑,有10点,就是四“好”,三“有”,两“独”和唯“一”。

  “四好”是好看、好用、好听、好玩。“三有”,有灵魂、有故事、有逼格。“两独”叫独特、独有,“唯一”是品类唯一。总结出这样一套逻辑之后,我们设计了猫王小王子,它在猫王2代的基础上,把体积缩小到几十分之一,功能不变,价格只有猫王2的1/10。原来猫王2月销售量是1000台,销售额是200万,小王子一出来,月销售额就突破了800万,销售量马上增加到20000台。

  完成了0—1以后,团队接下来要怎么做?好多创业团队就在这个时候沾沾自喜止步不前了。我认为我们得不断迭代,不断超越自己。但在这个时候我也遇到了瓶颈,比如说我们做的小王子是原木的,由于工艺它要用手工的方式去做,一个月只能做2万台,超过2万台质量就下降。而在用户那边,我们发现像原木的产品,有的人可能会非常喜欢,但是有的人就很不喜欢,认为这个太老气横秋,不能代表年轻人的状态。

  另一方面,我们前面传播的故事是匠人匠心原木手工,我也有了固定思维,认为只有原木手工才代表着匠人匠心。我把我的想法说出来以后,年轻人就说,曾老师,您这样说不对,原木手工是匠人匠心,但不是匠人匠心的全部,匠人匠心是讲怎样去传承去创新,怎样追求品质,等等。我说那要怎么样呢,你有没有什么建议呢?他说,你关注一下嬉皮士文化吧。在他们的建议下,我看了《在路上》,听嬉皮士音乐等等,我开始转变思想,产品也向嬉皮文化升级,做了一系列的以嬉皮文化去命名的产品。同时我们也开始做开箱体验的升级、IP跨界,品牌人设的升级,包括跟滴滴联合开出了复古的滴滴大巴,甚至跟英国的海盗电台一起去做BD合作。

  所以我们思考的是由产品去上升到非产品的文化。很多创业公司都是商品思维,这也没有错,但是我们想商品思维是常人思维,怎么能够跳出商品思维去看事情,因为这样才可能取得突破。现在这个时代,现象级的爆品层出不穷,但是爆品之后呢?我们就提出来一个叫文化级的产品,只有打造成一个时代的标签,成为时代的经典,这才成功。所以我们开始对产品做文化层面的升级。

  我们做了子品牌,叫radiooo,让它具有无穷的想象,制定各样的文化,比如致敬文化的摩德族,致敬设计艺术的波普,致敬冒险家的飞鹰,致敬音乐家的电台司令等等,这些产品实际上只是一款产品,它是由内核和可换的外壳组成。

  品牌文化层面,我们成立了电台,猫王音乐台在去年的播放量超过6千万。2017年开始做电台复活节,第一届在默多克撒哈拉沙漠,我们在沙漠上面搭了一艘船,这艘船上搭了一个直播室,做了24小时不间断的直播,播完以后把这艘船给烧掉,去年又在敦煌沙漠举办了第二届,今年将在阿亚拉举办第三届。另外,去年的12月7号我们发射了一颗卫星叫猫王终极之星,搭载了我们专门为制作的一张唱片,24小时不停地向地球传播猫王音乐节的节目。

  经过这几年,我们打造了自己的产品体系和产品IP.2014年,我们年销售是300台,2015年的销售量是1万台,2016年销售了20万台,2017年销售了60万台,2018年跨百万台,今年预计应该是在150万—200万台的样子。你可以看到,由于我们能够不断冷静地去审视、去思考自己的瓶颈在哪里,它的未来在哪里,把一个快被淘汰的收音机变成了一个又重新逆生长的新产品。同时我们的品牌,也获得巨大增长。最近的一个品牌机构评选中国品牌50强,我们的品牌入选,品牌价值达到4.95亿美元。

  至于未来我们该如何思考?首先是逻辑层面的思考,逻辑讲的是追问,我是谁,我从哪里来,我到哪里去,这是典型的逻辑三问。猫王也有三个追问。

  第一个追问,猫王在传统产品上面已经取得了一些成果,面对未来智能大时代,猫王该怎么办?未来的新产品是靠逻辑,还是靠运气?势能的大时代到了,像猫王这样的小型公司,如何在这种环境里生存?面对互联网巨头对传统音响产品领域的“入侵”,该怎么应对?叔本华说要么孤独,要么庸俗。既然我们不愿意庸俗,那我们只好选择孤独,如何孤独?就是不要去做比它们所谓更好的东西,没有更好,只有不同。因此“不同”就是猫王未来的起点。

  第二个追问,大尺度的从人类发展及需求的演变,看猫王未来“不同的产品”应该是什么?作为人类,我们无非就是两方面的需求,一方面是身体存在的需求,一方面是精神存在的需求。生存的需求就是衣食住行等物质需求,精神需求就是通过各个感觉器官带来的精神追求。

  猫王的原需求依然来自于听觉的需求。而声音的原需求,会不会随着时代的演变去演变出新的属性?时代的进步,都是由逻辑来推理的。所以我们也必须用逻辑去推理。中国的哲学家王东岳,有一本书叫《物演通论》,提到一个经学就是叫做递弱代偿。讲的是人从开始一直到灭亡这个大区间里,人的存在欲是不变的,但人的存在度是越来越低的。由于存在度的下降,必须要有一个代偿度的增加,来保持在代偿等位线的不变。

  把它作为一个分析我们产品演进的工具。要听到被记录的声音就开始有了黑胶唱片、录音机,收音机,再往后就是MP3、App这些东西的出现,到了现在,开始出现智能音箱。随着演化,音响设备会越来越复杂。因此时代的进化,音乐需求也将演化出新的属性。

  现在人类经历的是科学时代,科学时代由这几层文明组成,一个叫工业革命,一个是电气革命,还有一个是信息革命。工业革命是蒸汽时代,电气革命有电气时代,我们把这两个简称是第一次机器时代。信息革命时代,我们把它叫第二次机器时代。第一次的机器时代解决了人的体力放大的问题。是让我们走的更远,走的更快,是对我们体力的一种解决方法。第二次机器时代解决针对脑力方法的问题,是解决我们的算力和脑力的不足。

  这种趋势就意味着我们的产品要由体力方法往脑力方法去走,那么猫王的“不同”产品,就应该是具有脑力放大的能力,也就是产品能够像人一样思考,像人一样去理解人的情感。

  第三个追问就是从如何商业的规律来看待猫王产品的机遇点。我们建立了一个商业时代发展模型,把它分为底层建设、商业探索和差异化应用。所以我们把它简称叫做商业时代发展模型。底层建设就是要先去通过哲科驱动或者基础技术的创立;商业探索主要是做技术商业化、产品商业化的一些探索,这个阶段主要是跑马圈地和教育市场;差异化应用阶段,就是这个时候只有形成一些差异化的产品、服务,内容,才能建立细分市场和沉淀品牌。在探索阶段是很难做到沉淀品牌的。所以底层建设的这些人都是先驱,而在商业探索这个阶段是先烈高发区,只有在差异化应用这个阶段才能细分市场沉淀品牌。

  时代发展的商业规律,就决定了离用户最近的差异化应用阶段才是我们这些小型公司的机遇点。现在是智能时代,底层建设刚完成,进入商业探索阶段。当下所见的智能音箱,实际上它们并不是脑力放大,而是体力放大,为什么这么说?它是喊到即听到,代替我们的手去做,不是想到即听到,所以它不是真正的智能音箱。智能音箱的脑力放大还在探索当中,所以一定要看到这个逻辑,不然的话稀里糊涂往前跑进去,就算打造出什么品牌来,烧钱的速度比挣钱的速度更快,是没有意义的。所以我们看到智能时代精确需求的产品还在探索当中,还没有形成有效的差异化应用,这可能是猫王的机会。

  过去的产品,是以技术化、产品化的趋势去进阶的。在未来,它可能就是以人性化、人格化的方式去进阶。所以我们未来的产品就应该沿着这条路线去演化。这样我们就基本明确了“猫王”在这个时代里的思考路径,知道了机遇在哪里,知道我们应该做什么,不应该做什么。

  再看从社会学层面的思考。好多人都讲猫王收音机是靠颜值来完成0—1,我也不否认,颜值是流量的入口,是转化率的保障,也解释了当今的网红为什么如此受欢迎,那么颜值真的管用吗?靠颜值吃饭的戴森,去年一年的净利润是100亿元人民币,所以这里面真的有一个大市场。

  这个世界上有趣的灵魂不多,漂亮的皮囊更少。我发现现在这个社会理性过剩美感不足,理性过剩带来的问题是红海市场,大家都是用着相同的逻辑去定义产品。这背后的逻辑就像《流动的现代性》里写的,社会从由生产者主导变为由消费者主导,消费者社会的特征是越来越多人成为购物狂,他们没有购买的需要,而是为了购买而购买,为了浪费而购买,浪费成了社会驱动力。消费者社会的这种文化,是关于忘记而不是关于学习,人们的欲望就是需要快速地满足,产品生命周期越来越短,需要快速迭代、小步快跑才能赶上用户的欲望。

  生产者社会即理性社会,是以商品为核心的,就是以物为本的,它讲究的是规模;而消费者社会,即感性社会是以人为中心的,以人为本,它是讲运营人,运营流量,运营社群。理性社会的产品讲的是功能和需求,而感性社会是讲生活方式和需要。在理性社会价格很重要,它要讲性价比,要求实用;在感性社会价格不重要,价值更重要,要求独特个性。从生产者和消费者两个不同的维度里面,产品都有不同的解读。

  在产品定义上,在生产者社会里面,消费者是被动接受,生产者关注的需求源于对市场的预期,计划经济是典型代表。在消费者社会里面,消费者有主动的选择权,消费者和生产者一定是关注人性关注连接,从某个痛点出发。比如茶叶里面的小罐茶,咖啡里面的星巴克,正因为是这种观点,才会出现这样的商业形态。

  在产品外观上面,生产者社会里的生产者要围绕功能去设计产品,但不太注重外观。相反,到了消费者社会里的生产者,他要让产品形成IP,成为流量和转化率的入口。那么作为消费者社会的消费者,他认为产品外观特别重要,愿意为外在的美而买单。同样的功能,外在美的东西更容易被销售。你可以看到传统的收音机,它的外观是围绕功能而形成,而猫王是性感,给人一种品质文物感。

  在功能上,消费者社会里的生产者只要满足部分人,就是做减法,做单一要素最大化,允许有缺点,但不能没特点,这是我讲的逻辑;消费者也是少就是多,精就是好,不一定要都一样。而生产者社会里面的生产者希望把产品卖给所有的人,能够满足所有人的需求,而且越多越好,他用的是木桶原则来做设计,不能存在短板;作为消费者,也是越多越好来者不拒,哪怕他不用。

  再看产品品牌,生产者社会里面的消费者,只有少量的关注品牌;生产者比较讲究忠诚度。而在消费者社会里的消费者呈梯度分布,最上层的是领导型的,中间为主流的,最下面的大众属跟随型;的生产者讲究的是关注度。

  从产品传播的角度看,生产者社会里的消费者是按阶级划分的;生产者则用功能做引导。消费者社会里的消费者把产品作为社交货币来彰显格调做传播;生产者们则通过文化性和故事性,这是我前面讲的要有故事。猫王收音机是匠人匠心,用小王子的故事,嬉皮文化的故事去做引导。

  产品的同质化,生产者社会的消费者不怕同质化,因为我买的是功能,生产者社会里面的生产者就讲没有最好只有更好。而消费者社会里面的消费者,他一定要求我的产品必须要有个性,要不同;那么生产者就是我刚才讲的,与其更好不如不同。

  产品的生命周期,生产者社会里的消费者购买一个产品就希望经久耐用,生产者就希望按产品线、按市场去规划。消费者社会里的消费者不在乎天长地久;生产者需要永续地迭代不断地去强化,苹果手机一年一款,用户几乎每年都换,购买必须要引流。

  产品诉求,在生产者社会里消费者一定是为功能买单,生产者是提供需求。消费者社会里面的消费者是为感觉买单,生产者是提供生产方式。

  产品体验,生产者社会里的消费者,不是特别讲究产品,而讲究功能,生产者重视的是长久的私有体验。消费者社会里的消费者很在乎产品体验,生产者重视瞬间的心理体验,这个点上特别重要。猫王收音机会重细节重体验,甚至连包装,连里面的一些小细节都特别重视,用户买了收到以后,不发朋友圈都觉得对不起自己。

  产品内容,消费者社会里的生产者讲产品细节都是内容,而消费者也很在乎这个产品的内容。生产者社会里的生产者只关注产品本身,卖的就是硬件,硬件赚钱就行,消费者也不太在乎。所以不像我们还做猫王音乐台,针对用户做个优化算法等等,传统收音机和猫王收音机在这上面就形成了差异。

  产品IP,消费社会里的生产者会把产品IP变成公司成长的一个新方向;IP是一个非常有价值的东西;消费者多数也注重这个。而生产者社会里的生产者,他是不太注重这些概念的,消费者也只有极少数在乎。

  产品营销也一样,在消费者社会里面的生产者,他已经开始流量化、数据化、内容化、闭环化地运作;消费者成为产品营销的助力者;而生产者社会里还在讲4P4R,消费者完全是一个被动的被教育的。

  在这个社会里,经营者、管理者、设计者的思维能力、创新能力、审美能力,决定了产品的竞争力,也决定了企业的生存率。中国的创业已经进入到了精英创业,没有思维能力你将很难做得比别人更好。这是我自己很深的一个体验。

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